電商巨頭eBay。(美聯社資料照)
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過去的一二十年，互聯網漸漸地改變了人們購買及銷售商品與服務的方式。電子商務泛指於互聯網上進行市場行銷、銷售、支付、後勤運作(物流、金流、資訊流、商流等)與客戶服務等商業活動。電子商務的範疇可藉由商品(Product)、交易主體(Player)與完成交易的一切商業活動(Process)等三個構面來界定(圖1)。
圖1：定義電子商務的三個構面 (Source: Economics of Electronic Commerce, 1/E by Choi, Whinston, Stahl)
2015年B2C電子商務全球交易額將達到1.7兆美元，較2014年增長15.6％ (eMarketer)。亞太地區因擁有人口紅利優勢，未來將取代北美成爲全球最大的B2C電子商務區域市場。2015年臺灣電子商務市場產值(B2C & C2C)已突破1兆臺幣，較2014年增長14％(資策會)。中國大陸網路購物市場交易規模達到2.8萬億人民幣，增長48.7% (艾瑞諮詢)。
然而2015 年對於曾經引領全球電商發展的美國電商巨頭 eBay 而言，卻是頗具挑戰的一年，相較於美國前十名的電商品牌，其搜尋流量的下滑幅度最大(科技新報)。以上數據促使電商產業必須重新思考市場擴大或差異化(如內需、跨境等)、能力提升或差異化(如隔日宅配、社會化電商等)這兩個重要面向。
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舉例而言，跨境電商是分屬不同關境的交易主體(Player)藉由電子商務平臺達成交易與進行支付結算，並透過跨境物流(Process)送達商品(Product)，以完成交易的一種國際商業活動。由市場面向來看，跨境電商的企業必須要能接近更廣泛的客羣、以擴大其產品市場；另一方面，跨境電商的企業也必須考量能力提升的面向，可透過優化其跨境物流，以取得成本的平衡。東森購物透過網勁科技曾在天貓國際商城設立「東森嚴選海外旗艦店」，不過因跨境物流成本過高，於經營1年後宣告結束。
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圖2：電子商務能力提升面向之多元功能元素 (Source: Divante.co)
一般而言，B2C電子商務若由市場擴大面向來思考，主要是以舊的能力來滿足新區域市場的相似客戶(如兩岸之跨境電商)，或以舊的能力來滿足新客戶需求的市場(如PChome24圖書銷售市場)。若由能力提升面向來思考，則是進行能力延伸以滿足現有客戶的額外需求(如跨境物流)，或以新的能力來滿足現有客戶的新需求(如Netflix Mobile Video Streaming)。圖2爲電子商務能力提升面向多元功能的元素範例。
圖3：ShoeDazzle線上購物網站 (Source: shoedazzle.com)
此外，市場、能力的擴大與提升或差異化亦可反應在電子商務的Product、Player或Process三個構面上。舉例來說，美國ShoeDazzle是由Brian Lee與美國娛樂界名媛、服裝設計師Kim Kardashian一起打造、以高消費力客羣爲對象的女鞋專賣線上購物網站(圖3)。
圖4：ShoeDazzle線上購物網站的客戶爲具高消費能力者、相對獲利也較高 (Source: twitter.com/joshhyang)
ShoeDazzle不代理任何既有品牌，而是僱用獨立設計師來設計商品並開發自有品牌，或是由明星主刀掛名設計產品，再由合適的製造廠商生產與承運。ShoeDazzle的差異化在於提供個人化的熟客服務，客戶只要每月從信用卡中自動扣款39.95美元，就可由5雙推購的鞋子中挑選1雙。如果5雙都不滿意，可以要求重新推薦，或直接跳過該月等待下個月的推薦清單，在此期間並不會產生任何費用。ShoeDazzle如同專屬的線上購鞋顧問，每個月由專家提供「爲你打造，專屬你的女鞋款式」清單，讓客戶享受VIP般的尊榮。ShoeDazzle於上線後短短1年間，就已損益打平，並開始獲利(圖4)。
從圖4中可以發現，電商巨頭eBay在市場面向(位於圖4左下方)與能力面向已產生瓶頸，這也是其正面臨的挑戰。對照於ShoeDazzle (位於圖4右上方)，更能佐證新市場或新能力的建立對於電商產業的成長是至爲重要的。換言之，電商產業之創新趨動將是以客戶需求爲基礎之價值設計 (如ShoeDazzle專屬的線上購鞋顧問)、服務系統生態設計(如ShoeDazzle之明星主刀掛名設計與購鞋顧問專家羣 – Personalized Human Curator等)與數位操作性資源設計(如機器購鞋顧問專家 – Personalized Machine Curator等)。
在執行這些設計工作項目時，市場、能力的擴大與提升或差異化於電子商務Product、Player或Process的三個構面上也經常需要跳脫許多傳統的假設或思維。因此，電商產業應妥爲規劃與執行前述三項與變革式服務設計及創新相關的工作，進而創造出新的理念、模式、業態與技術應用，戮力將臺灣電商產業成功推向國際。
（本文作者：政大公企中心主任 苑守慈教授）
